Sommige mensen hoeven niet op de voorgrond te staan om impact te maken. Jim Cantens is zo iemand. Als medepartner van true. food agency is hij de drijvende kracht achter tientallen innovatieve foodconcepten, van luchthavens tot tankstations, hotels tot fast casual ketens. Cantens schuift zelden zelf naar voren, maar de projecten waar zijn hand in zit, spreken boekdelen.
Samen met een netwerk van strategen, ontwerpers, chefs en denkers bouwt hij aan hospitality-concepten die niet alleen werken op papier, maar ook écht leven in de praktijk. Van Le Pain Quotidien tot Exki en Bavet, van de luchthaven van Genève tot die van Lissabon, maar ook restaurants in bekende hotels in Parijs en Amsterdam – true. staat zelden op het voorplan, maar heeft overal z’n hand in het spel. Vandaag hebben we het niet alleen over merken en strategie, maar ook over trends, reizen, smaak en de kracht van een goed idee op de juiste plek.
Van totaalvisie tot testkeuken
True. noemt zichzelf geen klassiek interieurbureau of brandingstudio, maar een 360 food conceptbureau. Ze ontwikkelen alles van merk-DNA tot menukaart, interieur en zelfs operationele tools. “Wij werken vanuit het eten zelf. Wat komt er op het bord? Daar begint alles. Pas daarna volgen branding en interieur”, legt Jim uit. Die omgekeerde benadering maakt hen uniek in het landschap.
Dat alles gebeurt niet vanuit een ivoren toren, maar in de praktijk.
True. heeft een eigen testkeuken in PAKT, Antwerpen, waar hun chef menu's uitwerkt, tastings organiseert en met klanten aan smaak en foodcost sleutelt. "We noemen het de Bite Factory. Klanten proeven letterlijk het concept in wording."
Van Geneva tot Sommar
Die holistische aanpak heeft hen gebracht tot samenwerkingen met onder andere Avolta (de internationale luchthavenexploitant), Le Pain Quotidien, Marriott, Renaissance, and many more. Denk ook aan de vernieuwde foodhoek van een Antwerps tankstation, of het tijdelijke zomerse concept SOMMAR, waar Jim zelf aan het roer staat. Binnenkort opent de zaak in het voormalige Vis Van A, onder leiding van chef Thomas Snijders.
Toch benadrukt Jim dat SOMMAR een apart verhaal is. "Het is eerder een speeltuin voor creativiteit dan een klassiek true.-project. Maar het voedt wel ons inzicht in de praktijk."
Van start-ups tot multinationals, van fine dining tot frituur: zolang de ambitie en passie voor eten er is, zijn wij mee
Vertrouwen als sleutel tot succes
Wat voor hem essentieel is in elke samenwerking? Vertrouwen. "We willen geen klassieke klant-leverancier zijn. We willen intakken in een team, echt deel worden van hun verhaal." Dat lukt best als klanten hen vroeg betrekken, nog voor de locatie vastligt of de naam gekozen is. "Pas dan kunnen wij mee nadenken over het grotere plaatje."
Voor true. is de diversiteit aan projecten hun sterkte. "Van start-ups tot multinationals, van fine dining tot frituur: zolang de ambitie en passie voor eten er is, zijn wij mee." En die aanpak loont. Naast projecten in België werken ze in onder andere Amsterdam, Lissabon en Genève aan nieuwe foodconcepten – en binnenkort komt er ook een kantoor in Madrid.
Trends die blijven en inzichten die verdiepen
Jim voelt dat de sector na covid herontwaakt. "Te lang lag de focus op efficiëntie, cijfers, processen. Maar we zijn het gastheerschap en de beleving een beetje kwijtgeraakt." True. probeert dat in elk concept opnieuw te verankeren: meer hospitality in the front, met in de back een zeer georganiseerde structuur.
Wat hem inspireert? Reizen, ja. Maar vooral: praten met mensen ter plekke, de stad beleven. "Instagram is niet genoeg. Je moet voelen wat er leeft. En soms gewoon ook de tijd nemen om na te denken."
Zelf is Jim gefascineerd door het snacking-model in steden. "In plaats van één restaurantbezoek, eet je vijf keer iets kleins, verspreid over een dag. Dat is betaalbaar, avontuurlijk en sociaal."
Niet om te kopen
Wanneer ik hem vraag wat hij zou doen mocht hij zijn creatieve ei niet kwijt kunnen in true., is hij duidelijk: “Als ik morgen zou stoppen, dan zou ik verder willen met fotografie. Dingen vastleggen in beeld en dan vooral natuur. Maar eerlijk? Zelfs met honderd miljoen op de rekening zou ik dit blijven doen. Wat wij mogen creëren, voor wie en waar, dat is echt een privilege.”
Jim Cantens laat met zijn werk luid en duidelijk van zich horen. Wie straks in een hip hotel, vernieuwd fast casual restaurant of luchthaven food court eet, zit misschien wel in een van zijn verhalen.